Zero-click: 6 ricerche su 10 non portano più click al sito

Te lo dico subito, senza giri di parole, perché è il punto da cui parte tutto il resto: il traffico organico come lo abbiamo conosciuto per vent'anni sta diventando una metrica bugiarda. Non sbagliata, bugiarda — nel senso che misurarla da sola ti racconta una storia di declino anche quando il tuo business è in salute.

I numeri usciti a giugno 2026 sono il dato più chiaro che abbia visto finora su questo cambiamento. SparkToro e Similarweb hanno rilevato che nei primi quattro mesi del 2026 il 68,01% delle ricerche Google negli Stati Uniti si è chiuso senza un click, contro il 60,45% del 2024: un salto di 7,56 punti in due anni, la crescita più rapida da quando questa metrica viene misurata.

In questo articolo ti spiego cosa dicono davvero questi dati (e cosa no), perché secondo me la reazione di pancia è quasi sempre quella sbagliata, e cosa cambierei concretamente se il sito di cui stiamo parlando fosse il tuo.

La percentuale è facile da liquidare con un'alzata di spalle. "Dal 60 al 68%, vabbè, qualche punto in più." Il numero che invece non riesci a ignorare è un altro, ed è quello che uso quando devo far capire la cosa a un imprenditore: su ogni 1.000 ricerche Google, solo 276 click arrivano oggi al "web aperto", contro i 374 di due anni fa — una riduzione del 26% in ventiquattro mesi.

Fermati un attimo su quel numero. Un quarto dei click verso i siti veri, quelli che non appartengono a Google, è semplicemente sparito in due anni. E dove vanno gli altri? Delle ricerche che un click lo generano, circa il 66% va a destinazioni del web aperto, il 27% resta dentro le proprietà Google (AI Mode, YouTube, Maps, Immagini) e circa il 6% va agli annunci a pagamento; ma l'esito dominante resta nessun click, circa 680 ricerche su 1.000 che si esauriscono nella pagina dei risultati.

La mia opinione netta da consulente: se la tua previsione di traffico per quest'anno si basa ancora sull'economia di click del 2024, è già da rifare. Non perché tu abbia sbagliato qualcosa, ma perché il terreno si è spostato sotto i piedi di tutti.

Qui devo smontare un allarme sbagliato, perché vedo troppa gente preoccuparsi della cosa che non conta e ignorare quella che conta.

Il colpevole numero uno sono gli AI Overview, i riquadri di risposta in cima ai risultati. Secondo i dati Ahrefs citati nello studio, gli AI Overview compaiono ormai su oltre il 20% delle ricerche e, quando ci sono, fanno crollare il tasso di click di circa il 60%. Questo è il meccanismo vivo, quello che agisce adesso sul tuo sito.

Il colpevole che invece tutti nominano — l'AI Mode, la modalità conversazionale di Google — oggi non c'entra quasi nulla: nei primi quattro mesi del 2026 solo lo 0,34% delle ricerche su Google è passato dall'AI Mode. Tradotto: su 1.000 ricerche, appena 3 usano questa modalità. Praticamente nessuno, per ora.  Tienilo a mente quando leggi i titoli catastrofici sull'AI Mode: è la pressione di domani, su un orizzonte di 12-18 mesi, non l'emergenza di oggi. Confondere i due ti fa prepararti alla minaccia sbagliata.

C'è poi un terzo fattore che quasi nessuno cita, e che secondo me è il più interessante perché non c'entra con l'AI: le ricerche che portano a un'altra ricerca sono cresciute di 7,2 punti dal 2024 al 2026 — Google è diventato bravissimo a convincere le persone a riformulare e cercare ancora dentro i risultati, invece di uscire. Tradotto nella mia lingua: il giardino recintato non è fatto solo di risposte AI, è fatto di design dell'interfaccia. Google ti tiene dentro perché gli conviene, e finché gli conviene non ha motivo di cambiare.

Sarei un cattivo consulente se ti dessi solo la metà allarmante della storia. C'è un contro-argomento serio, e va preso sul serio anche se arriva da una fonte interessata.
Il report di Adobe pubblicato ad aprile 2026, relativo al primo trimestre dell'anno, segnala che a marzo 2026 il traffico arrivato dagli strumenti AI ha convertito il 42% meglio del traffico non-AI, un nuovo record e una netta inversione rispetto a marzo 2025, quando convertiva il 38% peggio. Nello stesso periodo il traffico AI verso il retail statunitense è cresciuto del 393% anno su anno, con un ricavo per visita superiore del 37% rispetto al traffico non-AI. Numeri costruiti su una base enorme: oltre mille miliardi di visite a siti retail USA, più un sondaggio su oltre 5.000 consumatori.

Ti dico subito di prendere i dati con le pinze, ed è la stessa cautela che ho usato io: Adobe vende strumenti di ottimizzazione per l'AI, quindi ha un interesse commerciale nel raccontare questa storia, e il dato è specifico del settore retail — non una verità universale valida per la tua impresa. Lo segnala anche l'analisi indipendente di Search Engine Journal, che pure conferma i numeri.

Ma la direzione ha senso, e si lega a una cosa che vedo nei progetti reali: chi arriva dopo aver letto una risposta AI o dopo una ricerca molto specifica è già più avanti nel ragionamento d'acquisto. Meno visite, ma più calde. Se è così — e i segnali dicono di sì — la conseguenza logica è smettere di inseguire le sessioni grezze e iniziare a contare gli arrivi qualificati. Che poi è esattamente il cambio di metro che i dati sulle perdite ti stavano già imponendo.

Non voglio venderti questi numeri come oro colato, anche se la tendenza di fondo è solida. C'è un dettaglio onesto da mettere sul tavolo: i grafici che mostrano lo zero-click salire dal 2016 a oggi mettono in fila misurazioni fatte da aziende diverse, con metodi diversi negli anni — un limite che SparkToro stessa dichiara.

Tradotto: il confronto solido è quello tra il 2024 e il 2026, perché misurato con criteri paragonabili. Il salto di lungo periodo, quello del decennio intero, va letto come direzione — la rotta è chiara e tutte le rilevazioni indipendenti puntano nello stesso verso — non come misura al millimetro. Te lo dico perché diffidare dei numeri troppo lisci e perfetti fa parte del mestiere fatto bene: chi ti sbatte in faccia una statistica senza spiegarti come l'ha ottenuta, di solito ti sta vendendo una semplificazione.

Qui smetto di riportare dati e ti dico cosa farei davvero. Perché la conclusione giusta non è "molla la SEO" — è "smetti di misurare la SEO col solo traffico".

• Non tutte le query sono uguali, e questa è la tua salvezza. Lo zero-click non colpisce in modo uniforme. Le ricerche brand, locali e transazionali continuano a generare click anche in un mondo al 68% di zero-click; quelle informative e "come si fa" sono invece le più assorbite dagli AI Overview. Per te che lavori con PMI e B2B del territorio questo è oro: le ricerche di chi vuole un fornitore vicino, di chi cerca il tuo nome, di chi è pronto a comprare — quelle cliccano ancora. Le difenderei a costo zero di ansia. È sui contenuti puramente informativi che il gioco è cambiato, e lì l'obiettivo non è più prendere il click, è essere la fonte che alimenta la risposta.
• Cambia il cruscotto prima che ti faccia prendere decisioni sbagliate. Un report basato solo sul traffico, oggi, ti racconterà un fallimento al rallentatore anche quando l'azienda sta benissimo. Lo dico perché ho visto imprenditori farsi prendere dal panico guardando un grafico in calo che non significava quello che credevano. Affianca al traffico altri indicatori: volume delle ricerche brand, impression, citazioni nelle risposte AI, e soprattutto la correlazione di queste con il fatturato. Se misuri solo le sessioni, stai guardando il dito.
• Presidia i posti che non possiedi. La scoperta avviene sempre più fuori dal tuo sito — Reddit, YouTube, LinkedIn, le community di settore. Non è una moda passeggera, è dove si è spostata l'attenzione. Per una PMI questo non vuol dire "apri un account ovunque", ma scegliere i due o tre spazi dove i tuoi clienti già discutono e starci in modo autentico.

C'è un dato che mi ha colpito e che vale per chi ancora pensa che basti "scrivere tanti buoni contenuti". L'analisi di Cyrus Shepard su oltre 400 siti vincenti e perdenti ha individuato cinque tratti che distinguono chi cresce da chi cala: offrire un prodotto o servizio proprio (presente nel 70% dei vincitori contro il 34% dei perdenti), far completare un'azione all'utente, possedere asset difficili da replicare, avere un focus di nicchia e un brand riconoscibile.

Il dato più eloquente: quasi il 93% dei siti vincenti possiede asset proprietari — dati, prodotti, immagini o studi originali — che l'AI non può copiare.

Lo traduco così: in un mondo dove l'AI riassume tutto, vince chi ha qualcosa di vero e di proprio da offrire. Esattamente il contrario di chi sfornava contenuti solo per riempire il blog.

Faccio questo lavoro da quando Google non esisteva ancora, e ti dico una cosa che gli allarmi sullo zero-click dimenticano sempre: la SEO non è morta, è stata riprezzata. Vale ancora, eccome — ma ti paga in una moneta diversa. Prima ti dava traffico; ora ti dà influenza sul brand e visibilità nelle risposte, AI comprese. Come dice Rand Fishkin, non ha senso reagire semplicemente diventando più bravi a fare SEO per il traffico: la tua SEO conta quanto e più di prima, solo che non ti porterà più click come una volta.

Le aziende che sposteranno per prime il proprio metro di misura leggeranno questo mercato per quello che è, mentre tutte le altre resteranno a fissare un grafico del traffico che scende, convinte di aver sbagliato qualcosa. Tu, se sei arrivato fin qui, sei già nel primo gruppo.

Se vuoi capire quali delle tue ricerche cliccano ancora e quali no — e ricostruire un cruscotto che misuri il valore vero invece delle sole sessioni — è esattamente il tipo di lavoro su cui ti posso affiancare.

I dati di questo articolo vengono da analisi indipendenti, con basi e metodi diversi. Le riporto con il rispettivo campione e i limiti, perché è proprio la metodologia a spiegare quanto fidarsi di ciascun numero:

• SparkToro / Similarweb — Zero-click study, giugno 2026. La fonte primaria del 68% e dei 276 click su 1.000. Basato sul pannello clickstream di Similarweb, solo ricerche USA da browser (esclude l'app Google, quindi il dato reale è probabilmente più alto). Il confronto solido è tra 2024 e 2026; la serie storica di lungo periodo mette insieme rilevazioni di aziende diverse, come segnala SparkToro stessa.
• Ahrefs (dati citati all'interno dello studio SparkToro) — presenza degli AI Overview su oltre il 20% delle ricerche e calo del tasso di click di circa il 60% quando sono presenti.
• SE Roundtable — ripartizione delle destinazioni dei click (web aperto, proprietà Google, annunci), giugno 2026.
• Adobe Analytics — AI Traffic Report, aprile 2026 (dati del primo trimestre). Base molto ampia (oltre mille miliardi di visite al retail USA), ma è un dato dichiarato da un'azienda che vende strumenti di ottimizzazione AI ed è limitato al settore retail: utile come direzione, non come verità universale.
• Cyrus Shepard / Zyppy Signal — analisi su oltre 400 siti vincenti e perdenti, aprile 2026. Le stime di traffico provengono da strumenti di terze parti, non da dati verificati di Search Console.