Sito vetrina: cos’è, quando basta davvero e perché la maggior parte non porta un cliente

Un sito vetrina è un sito che presenta un'azienda, un professionista o un'attività senza vendere direttamente online: chi sei, cosa fai, dove sei, come contattarti. Niente carrello, niente pagamenti. È il formato più diffuso tra le piccole e medie imprese italiane, ed è quello che la maggior parte delle aziende intende quando dice “ci serve un sito”.

Il malinteso sta nella parola. Una vetrina la vede chi passa davanti al negozio: è lì, in una via con un certo passaggio, e lavora da sola. Un sito non ha una via. Nessuno passa davanti a un sito per caso: ci arriva perché lo ha cercato su Google, perché ha cliccato un link, perché ha letto il nome su un biglietto da visita. Un sito costruito come una vetrina, cioè bello da guardare e fatto per chi già ti conosce, funziona benissimo per la seconda e la terza situazione e non funziona affatto per la prima, che è l'unica che porta clienti nuovi. Da qui nasce il giudizio che si legge in giro, “il sito vetrina è superato”. Non è vero: è superato il sito fatto per essere guardato invece che per essere trovato.

Un sito vetrina serio non è un depliant in formato web. Ha una home che dice in poche righe cosa fa l'azienda, per chi e dove, senza slogan. Ha una pagina chi siamo con persone vere, storia e numeri concreti, perché è la pagina che chi sta per chiamare legge per capire se può fidarsi. Ha le pagine dei servizi, e qui sta la differenza tra un sito che lavora e uno che no: una pagina per ogni servizio, non una pagina “Servizi” con un elenco puntato. Chi cerca “impianti fotovoltaici industriali” deve trovare una pagina che parla di quello, non una pagina generica in cui quel servizio è la quarta voce di un elenco. Ha una pagina contatti con telefono cliccabile, modulo, indirizzo e mappa, e un riferimento all'area che serve.

Se l'attività lavora su un territorio, ha senso che le pagine dicano dove: un'impresa di Padova che lavora in tutto il Veneto ha bisogno che questo sia scritto, non intuito dalla partita IVA nel footer. Un blog non è obbligatorio, e un blog aggiornato tre volte nel 2021 fa più danno che altro; se c'è, deve rispondere alle domande che i clienti fanno prima di comprare.

Sotto, quello che non si vede: sito veloce da telefono, struttura leggibile da Google, Search Console e Analytics attivi, privacy a norma. Non sono optional da aggiungere “se avanza budget”, sono la differenza tra un sito che esiste e uno che viene trovato.

La scelta dipende da come vendi, non da cosa va di moda.

Un e-commerce serve se il cliente può comprare senza parlare con nessuno: prodotti a catalogo, prezzo fisso, spedizione. Se ogni vendita passa da un preventivo, un sopralluogo o una telefonata, l'e-commerce non serve, e anzi complica. Molte aziende che vendono a preventivo hanno un sito vetrina ben fatto che porta più fatturato di un negozio online mai decollato. Sul perché tanti shop non vendono ho scritto in SEO WooCommerce: perché il tuo shop non vende.

Un sito one page è una sola pagina lunga con tutte le sezioni. Va bene per un singolo servizio o un evento, e costa meno. Il limite è esattamente quello: una sola pagina può rispondere a una sola ricerca. Un'azienda con cinque servizi diversi su una one page è invisibile per quattro di questi.

La scheda Google (il profilo dell'attività su Google Maps) non è un'alternativa al sito, è il suo complemento. Per le ricerche locali con intento immediato, tipo “idraulico vicino a me”, la scheda conta spesso più del sito, e ne ho parlato in Scheda Google: perché conta più del tuo sito. Ma la scheda rimanda al sito, e senza un sito che confermi e approfondisca, il cliente si ferma lì.

In sintesi: chi vende a catalogo ha bisogno di un e-commerce; chi vende a preventivo o su appuntamento ha bisogno di un sito vetrina con una pagina per servizio e di una scheda Google curata; la one page è per chi ha un'offerta sola.

Quando un'azienda mi dice che il sito “non serve a niente”, il sito quasi sempre è fatto bene graficamente e ha tre problemi che non si vedono a occhio.

Il primo: nessuna pagina risponde a una ricerca. La home parla dell'azienda, la pagina servizi elenca, la pagina chi siamo racconta. Nessuna pagina è costruita per la domanda che un cliente digita su Google. Google non ha nulla da mostrare, e il sito compare solo per il nome dell'azienda, cioè per chi lo conosce già.

Il secondo: i testi sono da brochure. “Soluzioni su misura”, “qualità e professionalità”, “al servizio del cliente dal 1985”. Frasi che potrebbero stare su qualsiasi sito del settore e che non dicono cosa fai, per chi, con quali tempi e in quale zona. Chi arriva non capisce se sei quello giusto e se ne va, e Google non ha modo di distinguerti dai concorrenti.

Il terzo: nessuno lo misura. Senza Search Console e Analytics non si sa per quali ricerche il sito compare, quante persone arrivano, da dove, e cosa fanno. Il sito viene giudicato dalle telefonate che arrivano, e quando non arrivano la colpa viene data al sito in blocco, senza sapere se il problema è che nessuno lo trova o che chi lo trova non chiama. Sono due problemi diversi con due soluzioni diverse, e ne ho scritto in Sito nuovo, zero clienti e in Sito che non converte.

Non serve rifarlo da capo. Nella maggior parte dei casi la struttura c'è, e si tratta di riorientarla.

Si parte dalle ricerche: quali domande fanno i clienti a Google prima di contattare un'azienda come la tua. Non serve uno strumento professionale per la prima lista, basta pensare a cosa chiedono al telefono. Poi si dà a ogni servizio una pagina propria, con un titolo che contiene quello che la gente cerca, un testo che spiega cosa comprende, per chi è, come si svolge, in quali zone, e cosa succede dopo il contatto. Se il business è locale, la zona va scritta nelle pagine, non solo nel footer.

Si scrivono i testi rispondendo a domande, non presentando l'azienda: “quanto tempo ci vuole”, “cosa serve per un preventivo”, “lavorate anche in provincia di Vicenza”. Sono le stesse domande che diventeranno le FAQ della pagina, e sono quelle che Google e le risposte AI usano per decidere se la pagina merita di essere mostrata.

Si rende il contatto immediato: telefono cliccabile in alto su mobile, modulo corto, un solo passo successivo chiaro in ogni pagina. E si attiva la misura: Search Console per sapere per cosa compari, Analytics per sapere cosa fa chi arriva. Dopo tre mesi si guarda cosa funziona e si lavora su quello.

Tutto questo vale sia per un sito nuovo sia per uno esistente. Quando realizzo un sito, la struttura per ricerche viene prima della grafica, e la pagina Realizzazione siti web Padova spiega come lavoro.

Le fasce di prezzo del mercato italiano, le voci nascoste e i costi annuali che nessuno mette nel preventivo li ho messi in un articolo dedicato: quanto costa un sito web. Qui aggiungo solo una cosa che riguarda in modo specifico i siti vetrina: il prezzo basso è quasi sempre il prezzo di un sito fatto per essere guardato. Un sito da poche centinaia di euro è un tema grafico con i tuoi testi dentro, e i tuoi testi, senza un lavoro sulle ricerche, sono quelli da brochure di cui sopra. La differenza tra un sito vetrina che porta clienti e uno che non li porta sta nel lavoro fatto prima della grafica, ed è quel lavoro che nel preventivo deve essere scritto. Su come leggerlo, e su cosa deve contenere, c'è l'articolo sulle trappole del preventivo per un sito web.

Prima di pensare a rifarlo, aprirei Search Console, e se non c'è la attiverei e aspetterei un mese. Poi guarderei per quali ricerche il sito compare oggi: se compare solo per il nome dell'azienda, il problema è la struttura, e si risolve dando ai servizi le loro pagine. Se compare per ricerche di servizio ma nessuno chiama, il problema è nelle pagine, e si risolve riscrivendole per rispondere invece che per presentare.

In entrambi i casi, il sito che hai vale più di quanto pensi: la storia del dominio, le pagine già indicizzate e i link che negli anni sono arrivati sono un patrimonio che un sito nuovo non ha. Prima di rifare, si sistema. E se proprio va rifatto, si rifà senza buttare via quello che Google conosce già, come ho spiegato in Restyling sito web: come non perdere posizionamento. Il check-up del sito serve esattamente a decidere quale delle due strade ha senso nel tuo caso.

Le osservazioni sui siti vetrina che non portano clienti derivano dall'esperienza diretta su siti di PMI del Nord Italia che ho analizzato o realizzato; non sono statistiche e non vanno lette come tali. I volumi di ricerca e le analisi delle pagine dei risultati provengono da SEOZoom (database Italia), i dati sul rendimento delle pagine da Google Search Console. Le indicazioni su struttura, contenuti e misurazione sono coerenti con la guida introduttiva alla SEO di Google Search Central e con la documentazione ufficiale del Profilo dell'attività su Google.

• Google Search Central – Guida introduttiva all'ottimizzazione per i motori di ricerca
• Guida di Profilo dell'attività su Google – Come funziona il Profilo dell'attività