Sito nuovo, zero clienti: come capire se chi te l’ha fatto sa davvero fare SEO

La scena si ripete più o meno sempre uguale. Un imprenditore ha rifatto il sito qualche mese fa, ha speso una cifra non piccola, e il risultato promesso era chiaro: più visibilità, più richieste, più clienti. Poi passano le settimane. Il telefono non squilla più di prima, la casella dei contatti resta vuota, e cercando l'azienda su Google — a parte il nome esatto — non compare da nessuna parte. È a questo punto che quella persona arriva da me: non soddisfatta, ma delusa. Con il sospetto di aver buttato via tempo e denaro.

Apro gli strumenti e quasi sempre trovo lo stesso quadro. Sito lento. Un H1 messo a caso o assente. Titoli delle pagine troppo generici o tutti uguali. Contenuti scritti senza nessuna ricerca su cosa cercano davvero le persone. E, dettaglio che dice tutto, spesso non c'è nemmeno Google Analytics né Search Console installati: non solo il sito non porta clienti, ma non esiste alcun modo per capire perché.

Non scrivo questo articolo per prendermela con le agenzie: molte fanno un ottimo lavoro, e io stesso collaboro spesso con web agency dei miei clienti. Il problema è un altro, ed è più sottile. Ti spiego perché succede, e soprattutto come fare — prima di firmare e dopo la consegna — per non ritrovarti con un bel sito che non lavora per te.

Un sito può essere graficamente splendido e, allo stesso tempo, completamente invisibile su Google. Sembra un paradosso, ma è la normalità. Perché "fare un sito bello" e "fare un sito che si trova" sono due mestieri diversi.

La grafica, l'identità visiva, le animazioni, la scelta dei colori e delle immagini: è il mestiere di chi si occupa di comunicazione, ed è un mestiere serio. Il punto è che da sola non basta: come ho raccontato parlando di cosa cerca davvero il tuo pubblico, chi arriva su un sito vuole soprattutto trovare in fretta l'informazione che cerca, non essere stupito dagli effetti. La SEO — cioè far sì che quando qualcuno cerca ciò che offri trovi te e non il concorrente — è tutta un'altra disciplina: struttura del sito, ricerca delle parole chiave, comprensione di cosa cerca davvero l'utente, aspetti tecnici, velocità, contenuti costruiti su quella ricerca. Il guaio nasce quando le due cose vengono vendute insieme, in un unico pacchetto, e nessuno ti dice che dentro quel pacchetto la SEO, in concreto, non c'è.

Ed è qui che quel dettaglio degli strumenti mancanti diventa rivelatore. Chi fa SEO sul serio installa Google Analytics 4 e Search Console il primo giorno, perché senza dati non si lavora: non puoi migliorare ciò che non misuri. Se ti consegnano un sito senza quei due strumenti, ti hanno consegnato un oggetto grafico, non uno strumento di acquisizione clienti. La loro assenza non è una dimenticanza tecnica: è la prova che la SEO non è mai stata parte del progetto.

Il momento in cui hai più potere è prima di firmare. E il modo per non sbagliare non è farti impressionare da quanto è bello il portfolio dell'agenzia — è guardarci dentro con occhio critico e verificare un paio di cose per conto tuo. La buona notizia: quasi tutto puoi controllarlo da solo, senza dover mettere nessuno con le spalle al muro.

1. Guarda il portfolio, ma con occhio diverso.

Non fermarti al "che bel sito". Cerca i case study: ci sono risultati con dati reali — traffico cresciuto, parole chiave posizionate, richieste arrivate — oppure solo una galleria di homepage eleganti? Un'agenzia che fa SEO sul serio quei numeri li mette in vetrina, perché sono la sua parte migliore. Se il portfolio è solo estetica, è probabile che la SEO non sia il loro mestiere principale.

2. Cerca i loro clienti su Google, da solo.

Questo non devi chiederlo a nessuno. Prendi due o tre aziende dal loro portfolio e cerca su Google non il nome dell'azienda, ma quello che vende — il servizio o il prodotto, nella sua zona. Se i loro clienti non si trovano per le ricerche che contano davvero, difficilmente faranno trovare te. È il test più onesto che esista: guardi i risultati sul campo, non le promesse. (Un'avvertenza, per correttezza: magari quel cliente la SEO non l'aveva comprata. Ma se nessuno dei lavori in vetrina si trova, un motivo di solito c'è.)

3. Ascolta come ti parlano di SEO.

Qui non serve un interrogatorio: spesso basta ascoltare. Se a una domanda semplice — "come vi occupate del posizionamento su Google?" — ti rispondono che studiano cosa cercano le persone del tuo settore, l'intento di ricerca, la struttura e gli aspetti tecnici, sei sulla buona strada. Se invece la "SEO" per loro è installare un plugin e compilare due campi, o se il discorso scivola subito su grafica, restyling e "immagine coordinata", quello è il segnale. Nel tuo caso è proprio la SEO che manca, non l'estetica. Le altre cose da verificare nel documento prima di firmare, dal dominio agli accessi fino alla proprietà del sito, le ho messe in Preventivo sito web: le trappole che scopri dopo aver firmato.

4. Metti in chiaro strumenti e dopo-lancio.

Due cose da definire prima, non dopo. GA4 e Search Console devono esserci e restare a tuo nome — troppo spesso restano legati all'account dell'agenzia e tu non ci accedi nemmeno: è lo stesso discorso del chi possiede davvero il tuo sito. E la SEO non finisce alla messa online: è un percorso. Chiedi cosa è previsto dopo, perché è lì che i risultati si costruiscono davvero.

Se il sito è già online e i contatti non arrivano, non serve essere tecnici per farsi un'idea. Bastano quattro controlli che puoi fare da solo.

Check zero: esistono GA4 e Search Console?

Prima ancora di guardare qualsiasi altra cosa, chiedi (a chi ha fatto il sito, o al tuo webmaster) se sono installati e attivi Google Analytics 4 e Google Search Console, e se puoi accedervi. Se la risposta è no, hai già gran parte della risposta al perché non stai ottenendo nulla.

La velocità.

Google considera l'esperienza di pagina — velocità compresa — tra i segnali che i suoi sistemi valutano. Vai su PageSpeed Insights, incolla l'indirizzo del tuo sito e guarda il punteggio, soprattutto quello mobile. Se è basso e pieno di voci in rosso, i visitatori (e Google) se ne accorgono. Un sito che ci mette troppo a caricarsi perde persone prima ancora di mostrare cosa offri.

Il titolo e l'H1.

Ogni pagina ha un titolo (il title, quello che appare come link blu nei risultati di Google) e un titolo principale visibile nella pagina (l'H1). Aprili e leggili. Dicono in modo chiaro cosa offri e dove? Oppure sono generici ("Home", "Benvenuti") o identici su tutte le pagine? Se non descrivono con parole sensate ciò che fai, Google fatica a capire per cosa dovresti comparire.

Il Search Intent.

Questa è la più importante e la meno tecnica. Metti da parte il sito e chiediti: le pagine rispondono a ciò che i miei clienti cercano davvero, oppure parlano solo di quanto siamo bravi noi? Un sito che porta clienti è costruito attorno alle domande e ai bisogni di chi cerca, non attorno all'autocelebrazione dell'azienda. Se leggendo il tuo sito non trovi le parole e le domande che userebbe un tuo cliente, il problema è probabilmente lì. (Se vuoi partire dalle basi pratiche, ho scritto una guida dedicata alla SEO per le PMI.)

• Metodologia. Le criticità descritte in questo articolo derivano dall'analisi diretta di decine di siti aziendali portati in consulenza dopo un rifacimento, effettuata con gli strumenti che uso quotidianamente (SEOZoom, Rank Math SEO Pro, PageSpeed Insights, Google Search Console). Le situazioni citate sono ricorrenti nella mia esperienza sul territorio; non rappresentano una statistica ufficiale ma un pattern osservato sul campo.
• Google Search Central – Understanding Google Page Experience. Documentazione ufficiale su come l'esperienza di pagina rientra tra i segnali valutati dai sistemi di ranking. Utile per inquadrare che non esiste un singolo "voto" ma un insieme di fattori.
• Google Search Central – Understanding Core Web Vitals. Fonte ufficiale per le soglie di riferimento (LCP, INP, CLS) e per la conferma che i Core Web Vitals sono usati dai sistemi di ranking. Limite da tenere presente: restano un segnale tra molti, e la pertinenza del contenuto pesa di più.
• Google Search Console – report Core Web Vitals (guida). Riferimento per verificare, da proprietari del sito, come le pagine performano secondo i dati reali degli utenti.