Query di ricerca: come è cambiato il modo di cercare su Google (e cosa cambia per il tuo sito)

Per quasi vent'anni abbiamo cercato tutti allo stesso modo. Si scriveva una parola, “parquet”, si guardava la prima pagina, si capiva che era troppo generica e si aggiungeva un pezzo: “parquet rovere”. Poi un altro: “parquet rovere riscaldamento a pavimento”. La ricerca era un percorso fatto di tentativi successivi, e ogni tentativo era una query di ricerca a sé, con la sua pagina di risultati e la sua concorrenza.

Oggi quel percorso si è compresso. La prima ricerca che una persona fa somiglia sempre più a questa: “parquet in rovere adatto al riscaldamento a pavimento, che regga un cane in casa, non troppo scuro, senza spendere una fortuna”. Tutto il contesto che prima emergeva in quattro passaggi arriva in uno solo, spesso scritto come si parla. Non è una sensazione: lo dicono i dati di Google, gli studi sui prompt di ChatGPT e, soprattutto, la Search Console di chiunque abbia un sito da qualche anno.

Questo articolo racconta come si è arrivati qui, con date e numeri verificabili, e poi si occupa della parte che interessa a chi ha un'azienda: cosa succede a un sito costruito per le parole chiave quando le persone smettono di cercare per parole chiave.

La parola secca (fino al 2010 circa). “Parquet”, “commercialista”, “hotel Padova”. L'utente chiedeva una categoria e il motore rispondeva con le pagine che contenevano quella parola, il più possibile e nei posti giusti. La SEO di quegli anni era corrispondenza lessicale: title ripetuti, densità di keyword, pagine quasi identiche per ogni variante. Funzionava perché Google leggeva le parole, non il loro significato.

La parola qualificata (2010-2015). Le persone hanno imparato che due o tre parole funzionano meglio di una, e hanno iniziato a specificare: “parquet rovere prefinito”, “commercialista forfettario Padova”. Qui nascono le keyword a coda lunga e il concetto di intento di ricerca, cioè l'idea che dietro le stesse parole ci siano bisogni diversi. Il passaggio tecnico è Hummingbird, del 2013, con cui Google smette di cercare le parole e inizia a cercare il senso della frase intera; nel 2015 RankBrain aggiunge il machine learning per interpretare le ricerche mai viste prima.

La domanda in linguaggio naturale (2015-2022). Smartphone e assistenti vocali hanno cambiato la forma delle ricerche: si scrive come si parla. “Quale parquet posso mettere sopra il riscaldamento a pavimento?” non è più una stringa di parole ma una frase con un soggetto, un vincolo e un'aspettativa. BERT, introdotto nel 2019, insegna a Google il peso delle preposizioni e del contesto tra le parole; MUM, nel 2021, lavora su domande complesse che richiedono più fonti. La pagina che vince non è più quella che ripete la keyword, ma quella che copre bene l'argomento.

La conversazione (dal 2024). Con AI Overview e poi AI Mode, e con l'abitudine a ChatGPT, Perplexity e Gemini, la query è diventata un prompt: lunga, piena di condizioni, spesso proseguita in più turni (“va bene, ma tra questi due quale si graffia meno?”). La persona porta dentro la ricerca il proprio contesto, il budget, il livello di competenza, la zona in cui vive, e si aspetta una risposta sintetizzata, non un elenco di dieci link da aprire. In pratica non cerca più pagine: delega una parte della decisione.

Su questo tema circolano molte affermazioni non verificabili. Quelle che seguono hanno una fonte e una data.

Il dato più citato arriva da Google stesso. Presentando AI Mode a Google I/O, il 20 maggio 2025, Sundar Pichai ha detto che le ricerche in AI Mode sono lunghe due o tre volte quelle tradizionali, e in alcuni casi cinque volte. Non è una proiezione: è la misura di come le persone si comportano quando hanno davanti una barra che accetta frasi intere.

Sul fronte degli assistenti AI, Semrush ha analizzato a inizio 2025 ottanta milioni di righe di clickstream su ChatGPT. I prompt hanno una lunghezza media di 23 parole; quando l'utente attiva la ricerca web dentro ChatGPT, la media scende a 4,2 parole, cioè al livello di una ricerca Google classica. Lo stesso strumento, due comportamenti: quando la persona “cerca” torna alle abitudini vecchie, quando “chiede” scrive cinque volte tanto.

Anche dentro Google, sulle ricerche normali, il movimento si vede. Wheelhouse DMG ha misurato sui propri clienti, nel corso del 2025, una lunghezza media delle query salita da 3,88 a 4,27 parole, con la quota di ricerche da sei parole in su passata dal 15,8% al 24,1%. Adido Digital, su 25 siti del settore travel e quattro miliardi di impression, ha visto la mediana spostarsi da 8,6 a 9,8 parole in un anno: un aumento modesto in sé, ma con le impression sulle query lunghe cresciute del 580%. Il loro punto, condivisibile, è che il fenomeno non è tanto l'allungamento medio quanto l'esplosione delle ricerche lunghissime, che prima non esistevano.

Infine un dato che smentisce chi pensa che “ormai si cerca sempre le stesse cose”: a marzo 2025 John Mueller di Google ha ricordato che il 15% delle ricerche di ogni giorno è nuovo, mai visto prima, e che questa percentuale non è cambiata con l'arrivo dell'AI. Se un settimo delle query è inedito, nessuno strumento di keyword research può contenerle tutte. Le puoi intercettare solo con pagine che coprono un bisogno, non un elenco di parole.

C'è un modo semplice per verificare tutto questo sul tuo sito, senza studi esterni: aprire Search Console, rapporto Rendimento, e confrontare gli ultimi dodici mesi con i dodici precedenti. In molti siti aziendali che seguo il quadro è lo stesso: posizione media migliorata, impression in calo o ferme, click in calo.

Sembra una contraddizione e invece è la fotografia del cambiamento. La posizione migliora perché le ricerche generiche, dove il sito era in decima pagina e faceva volume senza risultati, si stanno diradando: restano quelle specifiche, dove il sito è più centrato. Le impression calano perché ogni ricerca lunga è una ricerca a sé, con pochi utenti ciascuna, e perché sulle ricerche informative la risposta compare direttamente in pagina, come ho raccontato parlando delle ricerche zero-click. I click calano per la stessa ragione.

Se vai nella scheda Query e filtri le ricerche con più di sei o sette parole, troverai quasi sempre due cose: sono aumentate, e ognuna porta un numero minuscolo di impression. Sommate, però, iniziano a pesare più delle tre o quattro “keyword importanti” che hai in testa da anni. È lì che si gioca la partita, ed è un terreno che i volumi di ricerca dei tool non fotografano bene, perché per definizione una query da dodici parole non ha volume misurabile.

Sarebbe facile concludere che le parole chiave sono finite. Non è così, e chi lo dice di solito vende qualcos'altro. Le parole chiave restano il modo con cui si ragiona su un mercato: dicono quali argomenti esistono, con quali termini le persone li chiamano, quanto sono contesi. Quello che cambia è il rapporto tra la keyword e la pagina.

Prima la keyword era l'obiettivo: una pagina per “centralina oleodinamica”, una per “centralina oleodinamica 12V”, una per “centralina oleodinamica per ribaltabile”, e così via, con il risultato che descrivo nell'articolo su cannibalizzazione e pagine di troppo. Oggi la keyword è un indizio dell'intento: la persona che scrive “centralina oleodinamica 12V per ribaltabile con serbatoio da 8 litri, consegna in settimana” non vuole tre pagine, ne vuole una che sappia rispondere a tutti e quattro i vincoli e che sia riconoscibile come fonte affidabile. Come si passa dalla parola all'intento l'ho spiegato nella guida su come determinare il search intent; il punto nuovo è che gli intenti, oggi, arrivano già esplicitati nella query.

Meno volume, più contesto. Meno parola chiave, più intenzione. La keyword non scompare: diventa più umana, e chiede pagine più umane.

Un sito costruito per le parole chiave ha una forma riconoscibile: molte pagine brevi, una per variante, con title tutti uguali salvo una parola, testi che ripetono il termine e non dicono nulla che un concorrente non dica. Per anni ha funzionato. Con le ricerche di oggi è in svantaggio strutturale, per tre motivi.

Il primo è la copertura. Una query da quindici parole contiene quattro o cinque condizioni. La pagina che le soddisfa tutte vince; quella che ne soddisfa una sola viene scavalcata da chi ha scritto un contenuto più completo, anche se meno “ottimizzato”. Ne ho parlato a proposito di topical authority: Google premia chi copre un argomento per intero, non chi ne tocca cento.

Il secondo è la concretezza. Nelle ricerche conversazionali, e ancora di più nelle risposte generate, vengono citate le pagine che contengono dati, specifiche, prezzi, tempi, condizioni reali. Un testo che dice “soluzioni su misura per ogni esigenza” non risponde a nessuna delle condizioni della query. Un testo che dice “spessore 14 mm, posa flottante compatibile con riscaldamento a pavimento fino a 27 °C, classe di resistenza all'usura AC4” risponde a tre. Nell'analisi sulle fonti citate da ChatGPT, Gemini e AI Overview il pattern è esattamente questo.

Il terzo è l'identità. Quando la ricerca è una conversazione e la risposta è una sintesi, il motore deve decidere di chi fidarsi. Lo fa guardando chi c'è dietro la pagina: un'azienda con un nome, un indirizzo, recensioni, menzioni coerenti altrove, autori riconoscibili. È il tema dell'entity authority, e per un'impresa che vende nel Nord Est è spesso il fattore che separa chi viene nominato da chi no, come ho verificato chiedendo a ChatGPT chi fosse il migliore in un settore.

In pratica, per un sito di una PMI cambia il modo di progettare le pagine. Non “quale keyword metto in questa pagina” ma “quale situazione reale del cliente risolve questa pagina, e con quali dati lo dimostro”. Un produttore di strutture per fotovoltaico non ha bisogno di dieci pagine “struttura fotovoltaico tetto piano / tetto a falda / a terra / zavorrata”; ha bisogno di una pagina per tipologia che risponda alle domande che un progettista fa davvero: carichi di neve e vento, zona sismica, inclinazione, tempi di consegna, certificazioni. Sono le stesse cose che quel progettista scrive oggi nella barra di ricerca o nel prompt.

Partirei da Search Console, non dai tool di keyword. Esporterei le query degli ultimi dodici mesi, filtrerei quelle con almeno sei parole e le leggerei una a una, perché lì c'è scritto, con le parole del cliente, cosa vuole davvero e quali vincoli ha. Di solito da poche centinaia di ricerche lunghe emergono sei o sette situazioni ricorrenti che nessuna pagina del sito affronta in modo esplicito.

Poi guarderei le pagine “a keyword”: quelle che esistono solo perché anni fa qualcuno ha deciso che serviva una pagina per ogni variante. Le accorperei nelle pagine più solide, con i redirect giusti, e riscriverei quelle che restano intorno alle situazioni reali trovate nel primo passaggio, con dati, numeri e condizioni concrete al posto delle frasi generiche. Il modo in cui si sceglie cosa tenere l'ho descritto nella guida su come scegliere le parole chiave giuste, che oggi leggerei con questa lente: la keyword serve a capire l'argomento, la pagina serve a risolvere la situazione.

Solo alla fine tornerei ai volumi di ricerca, per decidere le priorità tra le pagine da rifare. Non prima, perché per il tipo di ricerche che crescono di più il volume non è un dato disponibile.

I dati sulla lunghezza delle query provengono da fonti diverse, con metodologie non confrontabili tra loro: la dichiarazione di Google su AI Mode è un dato aggregato interno non verificabile dall'esterno; lo studio Semrush su ChatGPT si basa su dati di clickstream di terze parti; le analisi di Wheelhouse DMG e Adido Digital riguardano portafogli clienti specifici (rispettivamente settori misti e travel) e non vanno lette come statistiche generali. Le ho riportate perché convergono nella direzione, non perché i numeri siano sovrapponibili. Le date degli aggiornamenti di Google (Hummingbird, RankBrain, BERT, MUM, AI Overview, AI Mode) sono quelle degli annunci ufficiali. Le osservazioni su Search Console derivano dai siti aziendali che seguo e sono indicative, non statistiche. I volumi di ricerca citati o sottintesi provengono da SEOZoom, database Italia.

• Search Engine Land – Google launches AI Mode to all U.S. searchers (dichiarazione di Sundar Pichai a Google I/O, 20 maggio 2025)
• Semrush – New Semrush Study Reveals ChatGPT Search Trends (febbraio 2025)
• Wheelhouse DMG – The Evolution of Search Queries in the AI Era
• Adido Digital – Are Search Queries Really Getting Longer?
• Search Engine Journal – Google Revisits 15% Unseen Queries Statistic In Context Of AI Search (marzo 2025)
• Google – Understanding searches better than ever before (introduzione di BERT, 2019)