Preventivo sito web: le trappole che scopri dopo aver firmato

Quando arriva un preventivo per un sito web, l'occhio va sull'ultima riga, quella con il totale. È normale, ed è anche il motivo per cui la maggior parte dei problemi si scopre dopo, a sito consegnato. Se ti interessa capire perché tre preventivi per lo stesso sito hanno tre cifre diverse, ne ho scritto in dettaglio nell'articolo su quanto costa un sito web. Qui invece non parliamo di prezzo. Parliamo di tutto quello che un preventivo sito web decide senza dirlo: a chi appartiene il dominio, chi tiene le chiavi del sito, cosa succede se cambi fornitore, chi scrive i testi, cosa significa davvero “SEO inclusa”.

Sono le domande che mi sento fare quando un'azienda arriva da me con un sito già fatto e qualcosa che non torna. Quasi mai il problema è il prezzo pagato. Quasi sempre è una riga che nel preventivo non c'era, o c'era ma nessuno l'aveva letta con attenzione.

È il caso più frequente e il più costoso da sistemare. L'agenzia registra il dominio “per comodità” con i propri dati, il sito va online, tutto funziona, e per anni nessuno se ne accorge. Il problema emerge il giorno in cui vuoi cambiare fornitore, o l'agenzia chiude, o semplicemente il rapporto si incrina: il dominio, cioè il nome che i tuoi clienti conoscono e che Google ha indicizzato, è formalmente di qualcun altro.

Per i domini .it, il Registro gestito dal CNR (nic.it) prevede che il registrante sia il titolare effettivo del nome a dominio, e il trasferimento a un altro fornitore richiede un codice di autorizzazione che solo chi gestisce il dominio può fornire. Se quel qualcuno non collabora, la strada diventa lunga.

Cosa verificare nel preventivo: deve esserci scritto che il dominio è registrato a nome della tua azienda, con i tuoi dati, e che riceverai le credenziali del pannello di gestione. Se il dominio esiste già, va indicato chi lo detiene oggi e che non cambierà intestazione. Una riga, ma è la riga più importante del documento.

Un sito ha almeno quattro porte: l'hosting, l'amministrazione di WordPress (o del sistema usato), Google Analytics e Google Search Console. Nei preventivi queste porte non compaiono quasi mai, perché sono considerate “dettagli tecnici”. In realtà sono la differenza tra possedere un sito e affittarlo.

Il caso tipico: il sito è ospitato su un hosting intestato all'agenzia, insieme ad altri venti siti di altri clienti. Tu non hai accesso al pannello, non puoi fare un backup, non puoi spostare il sito altrove senza chiedere. Su WordPress ti danno un utente “editor” che scrive articoli, ma l'amministratore resta loro. Analytics e Search Console, se esistono, sono agganciati all'account Google di chi ha fatto il sito, e quando cambi fornitore lo storico dei dati resta a lui.

Nel preventivo dovrebbe essere chiaro che alla consegna riceverai un accesso amministratore completo a WordPress, le credenziali dell'hosting (o, se l'hosting è dell'agenzia, la possibilità di ottenere un backup completo in qualsiasi momento), e che le proprietà Analytics e Search Console saranno create su un account Google della tua azienda, con l'agenzia aggiunta come utente e non il contrario. Google stessa documenta come gestire proprietari e utenti su Search Console: il proprietario dovresti essere tu.

Ne ho parlato più a fondo in Il sito è tuo o dell'agenzia?, che vale la pena leggere se hai già un sito e non sei sicuro della risposta.

La maggior parte dei siti WordPress professionali usa un tema a pagamento e alcuni plugin premium: il costruttore di pagine, il modulo contatti evoluto, il plugin SEO, quello per le prestazioni, quello per i backup. Sono licenze annuali, e spesso l'agenzia le compra in versione “agency” o “unlimited”, che copre tutti i suoi clienti. Finché lavori con loro, tutto funziona. Quando smetti, i plugin restano installati ma non ricevono più aggiornamenti, perché la licenza non è tua.

Il software resta utilizzabile, perché temi e plugin distribuiti per WordPress seguono di norma la licenza GPL, ma senza aggiornamenti un plugin diventa nel tempo un punto d'ingresso per chi cerca siti vulnerabili. Ho spiegato quanto pesa questo aspetto nell'articolo sulla sicurezza WordPress e i plugin abbandonati.

Cosa verificare: il preventivo dovrebbe elencare tema e plugin a pagamento previsti, dire se le licenze sono intestate a te o all'agenzia, e cosa succede alla scadenza del rapporto. La soluzione più pulita è che le licenze siano acquistate a nome tuo, anche se costa qualche decina di euro in più all'anno. In alternativa, che sia scritto nero su bianco che alla chiusura del contratto potrai sostituirle o riacquistarle senza vincoli.

È la voce più elastica di tutte. “Ottimizzazione SEO inclusa” può voler dire che verrà installato un plugin e compilati i titoli delle pagine, oppure può voler dire un lavoro di analisi delle ricerche, struttura delle pagine e testi scritti per intercettare le domande dei clienti. Il primo caso vale un'ora di lavoro, il secondo vale una parte consistente del progetto. Nel preventivo hanno lo stesso nome.

Non è disonestà, nella maggior parte dei casi: chi realizza siti spesso considera “SEO” la parte tecnica di base, ed è convinto di averla fatta. Il risultato però è quello che descrivo in Sito nuovo, zero clienti: un sito corretto, veloce, gradevole, che non compare per nessuna ricerca utile.

Cosa verificare: se la voce SEO c'è, deve dire cosa comprende in concreto. Analisi delle parole chiave, sì o no. Struttura delle pagine decisa in base alle ricerche, sì o no. Testi ottimizzati, scritti da chi. Impostazione di Search Console e sitemap. Se la risposta è “installiamo il plugin e ottimizziamo le pagine”, va bene, ma allora sai che la SEO vera è un lavoro a parte, da preventivare separatamente o da affidare a un consulente indipendente. Sul perché conviene tenere separate le due figure ho scritto in Il consulente web che fa tutto non esiste.

È la trappola che allunga i tempi più di ogni altra. Il preventivo dice “sito di 8 pagine”, il cliente firma, l'agenzia prepara la grafica e poi chiede: “ci mandate i testi?”. A quel punto il progetto si ferma per settimane, perché scrivere otto pagine che presentano bene un'azienda non è un lavoro da ritagli di tempo. Lo stesso vale per le fotografie: senza immagini proprie, si finisce con foto di repertorio che rendono il sito uguale a mille altri.

Cosa verificare: per ogni pagina prevista, il preventivo dovrebbe chiarire chi fornisce i testi e chi le immagini. Se sono a tuo carico, sappilo prima di firmare e organizzati. Se la scrittura è inclusa, dovrebbe essere indicato come viene fatta: da un copywriter che ti intervista, da chi, con quante revisioni. Un servizio fotografico o la selezione di immagini da banche dati a pagamento, se previsti, vanno indicati come voce a sé.

“Revisioni illimitate” non esiste, e quando è scritto significa che il limite verrà deciso dopo, con qualche tensione. “Consegna in 30 giorni” senza dire da quando, e senza dire cosa serve da parte tua per rispettare quella data, è una promessa che non impegna nessuno. Molti progetti slittano perché il cliente non consegna materiali, altri perché l'agenzia ha troppi cantieri aperti: in entrambi i casi, se il preventivo non lo prevede, si discute a vuoto.

Cosa verificare: numero di giri di revisione compresi per la grafica e per i testi, e costo di quelli aggiuntivi. Un calendario con le fasi principali (bozza grafica, sviluppo, inserimento contenuti, collaudo, messa online) e per ciascuna cosa deve arrivare da te. Una data di consegna che decorre da un evento preciso, come l'approvazione della grafica o la consegna dei materiali. Non serve un contratto da venti pagine, servono tre righe chiare.

Non ti dico quanto è giusto pagare, per quello c'è l'altro articolo. Ti dico come leggere le condizioni. Un preventivo a corpo fissa un importo per un risultato definito: se il perimetro è scritto bene (quante pagine, quali funzioni, quali contenuti), è la formula più tranquilla per chi compra. Un preventivo a ore o a giornate ha senso per lavori il cui perimetro non è definibile in anticipo, ma richiede rendicontazione e un tetto massimo, altrimenti il totale lo scopri alla fine.

L'acconto è normale, e il 30-50% alla firma è una prassi diffusa. Quello che va verificato è a cosa è legato il saldo: alla messa online, al collaudo, all'approvazione tua? E cosa succede se il progetto si interrompe a metà, per colpa tua o loro: l'acconto viene trattenuto, restituito, scalato dal lavoro fatto? Anche qui, poche righe evitano mesi di discussioni.

È la clausola che quasi nessuno legge e che decide tutto il resto. A lavoro pagato, di chi è il sito? La grafica, i testi scritti dall'agenzia, il codice personalizzato, le immagini acquistate: possono essere tuoi, possono essere concessi in licenza d'uso, possono restare dell'agenzia con un diritto di utilizzo che decade se interrompi la manutenzione. Tutte e tre le formule esistono, e sono legittime se dichiarate. Il problema è quando non c'è scritto nulla, perché a quel punto la risposta la dà il diritto d'autore, e non è quella che ti aspetti: senza una cessione scritta, ciò che è stato creato resta di chi lo ha creato.

Cosa verificare: una frase che dica che, a saldo avvenuto, tutto quanto realizzato per il sito (grafica, testi, codice, configurazioni) è di proprietà della tua azienda o in licenza d'uso perpetua e non revocabile, con esclusione delle sole licenze software di terzi, che seguono le loro regole. È una frase che un fornitore serio non ha alcun problema a scrivere.

Non serve confrontarsi con l'agenzia in modo sospettoso: basta rileggere il preventivo con cinque domande in mente e vedere se trova risposta nel documento. A chi è intestato il dominio e chi avrà le credenziali. Quali accessi ricevo alla consegna: amministratore WordPress, hosting o backup, Analytics e Search Console sul mio account. Chi scrive i testi e chi fornisce le immagini, pagina per pagina. Cosa comprende esattamente la voce SEO, e cosa no. Di chi è il sito a saldo avvenuto, e cosa succede se cambio fornitore. Se il preventivo risponde a tutte e cinque, il prezzo è l'unica cosa che resta da valutare. Se non risponde, non è né caro né economico: è incompleto, e la parte mancante ha un costo che scoprirai dopo.

Se hai un preventivo in mano, prima di guardare il totale lo stamperei e segnerei a margine le cinque voci qui sopra. Quelle che mancano non sono un motivo per scartare il fornitore, ma per chiedergli di integrare il documento prima della firma: un fornitore serio lo fa in un giorno e senza fastidio, e la sua reazione ti dice già molto.

Se invece il sito ce l'hai già, e leggendo questo articolo ti sei accorto di non sapere a chi è intestato il dominio o di non avere l'accesso amministratore, non aspettare di doverlo scoprire in un momento di urgenza. Verifica oggi, con calma, e sistema quello che manca finché i rapporti con chi ha fatto il sito sono buoni. Il check-up del sito WordPress parte esattamente da qui: prima di parlare di posizionamento, controlliamo che il sito sia davvero tuo e che tu abbia in mano tutto quello che serve per gestirlo.

Le situazioni descritte nell'articolo derivano dall'esperienza diretta su siti di piccole e medie imprese che ho preso in carico dopo la realizzazione da parte di altri fornitori; non sono statistiche e non vanno lette come tali. Per la parte sui domini .it ho fatto riferimento alle regole del Registro .it gestito dal CNR, in particolare a quanto riguarda il ruolo del registrante e le procedure di trasferimento e contestazione. Per la gestione dei permessi su Search Console la fonte è la documentazione ufficiale di Google sulla gestione di proprietari e utenti. Sulla licenza di temi e plugin WordPress il riferimento è la pagina ufficiale sulla licenza GPL di WordPress.org, tenendo presente che la licenza riguarda il codice e non sostituisce il servizio di aggiornamento legato alla chiave di licenza del produttore. Le considerazioni su contratti, acconti e proprietà delle opere sono di carattere generale e non costituiscono consulenza legale: per il tuo caso specifico rivolgiti a un professionista.

• Registro .it (CNR) – Regole e procedure per i domini .it
• Google Search Console – Gestione di proprietari, utenti e autorizzazioni
• WordPress.org – Licenza GPL di WordPress, temi e plugin