Local SEO: perché un concorrente meno bravo di te compare prima su Google Maps

La Local SEO è il lavoro che serve a far comparire un'attività nelle ricerche locali di Google: la mappa con i primi risultati, Google Maps e i risultati organici legati a una zona. Riguarda chi lavora su un territorio, dal negozio allo studio professionale fino all'impresa che va dal cliente.

Il caso che mi capita più spesso è sempre lo stesso. Un imprenditore cerca il proprio servizio su Google, vede comparire un concorrente che conosce bene, magari più piccolo, con meno esperienza e un sito peggiore, e si chiede perché. La risposta quasi mai riguarda la qualità del lavoro: riguarda i segnali che Google riesce a leggere. Ed è di questo che si occupa la Local SEO.

Quando qualcuno cerca un servizio con un'intenzione locale, come “commercialista Padova” o “idraulico vicino a me”, Google mostra in genere tre cose diverse.

• Il local pack: il riquadro con la mappa e tre attività, in cima o quasi ai risultati. È la posizione più visibile e quella che porta più chiamate.
• Google Maps: l'elenco completo che si apre allargando la mappa o cercando direttamente nell'app.
• I risultati organici: i classici link ai siti, sotto la mappa. Qui compaiono le pagine del sito, non la scheda.

Sono classifiche diverse, che usano segnali in parte diversi. Si può essere primi sulla mappa e assenti nei risultati organici, o viceversa. La Local SEO lavora su entrambi i fronti: la scheda Google per la mappa, il sito per i risultati organici.

Google lo spiega in modo esplicito nella sua guida al posizionamento nei risultati locali: i risultati locali si basano soprattutto su tre fattori.

• Pertinenza: quanto la scheda corrisponde a ciò che la persona ha cercato. Una scheda completa, con categorie, servizi e descrizioni precise, ha più possibilità di essere considerata pertinente.
• Distanza: quanto l'attività è vicina a chi cerca, o alla località indicata nella ricerca. È l'unico fattore su cui non si può intervenire.
• Evidenza: quanto l'attività è conosciuta, online e offline. Google considera tra l'altro il numero di recensioni e il loro giudizio, e i siti che parlano dell'attività o la collegano.

Qui sta la risposta alla domanda del titolo. Il concorrente meno bravo che compare prima di te ha quasi sempre una scheda più completa, più recensioni o un sito che Google collega meglio alle ricerche della zona. Non è più bravo: è più leggibile. E Google è chiaro anche su un altro punto: il posizionamento locale non si può comprare.

La scheda è il primo punto di contatto per chi cerca in zona, spesso prima ancora del sito. Gli elementi che fanno la differenza sono pochi, e quasi sempre trascurati.

• Categoria principale. È la scelta più importante. Le linee guida di Google chiedono di indicare ciò che l'attività è, non ciò che ha o che vende, e di usare meno categorie possibili, le più specifiche. Una categoria sbagliata può escluderti dalle ricerche che contano.
• Nome dell'attività. Va usato il nome reale, quello dell'insegna e dei documenti. Aggiungere parole chiave al nome, come “Rossi Idraulico Padova pronto intervento”, viola le linee guida e può portare alla sospensione della scheda.
• Servizi e descrizione. Vanno scritti con le parole che usano i clienti, non con quelle del listino interno.
• Foto, orari e post. Una scheda aggiornata comunica che l'attività è viva e aiuta chi la guarda a scegliere.

Per molte attività la scheda pesa più del sito stesso: ne ho parlato nell'articolo perché la scheda Google conta più del tuo sito.

La scheda da sola ha un limite: Google considera anche il sito a cui è collegata. Un sito che non dice chiaramente cosa fai e dove lo fai indebolisce anche la scheda.

• Una pagina per ogni servizio principale, con riferimenti concreti alla zona in cui lavori: dove intervieni, quali clienti segui, quali tempi garantisci.
• Nome, indirizzo e telefono identici sul sito, sulla scheda e nelle directory in cui sei presente. Le incoerenze, anche piccole, confondono Google.
• Dati strutturati LocalBusiness, che descrivono a Google in modo esplicito chi sei, dove sei e quale area servi.
• Il collegamento giusto dalla scheda: se l'attività ha più servizi, conviene puntare alla pagina più pertinente, non sempre alla home.

Attenzione a una scorciatoia molto diffusa: creare decine di pagine identiche cambiando solo il nome della città. È una pratica che Google ha smesso di tollerare e che oggi rischia di penalizzare l'intero sito.

Le recensioni pesano due volte: su Google, perché rientrano tra i segnali di evidenza, e sulle persone, perché sono la prima cosa che si legge prima di chiamare.

Non esiste un numero magico. Conta il confronto con i concorrenti che compaiono nella tua zona: se loro ne hanno ottanta e tu dieci, il divario si vede. Conta anche la continuità: poche recensioni ogni mese valgono più di molte arrivate tutte insieme e poi più nulla.

Il modo più efficace per ottenerle è il più semplice: chiederle a ogni cliente soddisfatto, subito dopo il lavoro, con il link diretto alla scheda. E rispondere a tutte, anche a quelle negative: una risposta calma e concreta a una critica convince chi legge più di dieci recensioni a cinque stelle. Se ti capita di vederne sparire alcune, ho spiegato perché succede nell'articolo sulle recensioni Google cancellate.

Quando analizzo la presenza locale di un'attività, i problemi sono quasi sempre questi.

• Categoria scelta per abitudine. Spesso è quella proposta da Google alla creazione della scheda, mai più ricontrollata.
• Indirizzo mostrato quando dovrebbe essere nascosto. Chi lavora presso il cliente, come tecnici, artigiani e consulenti, secondo le linee guida deve nascondere l'indirizzo e indicare un'area di servizio.
• Dati diversi tra sito, scheda e directory. Un vecchio numero di telefono o un indirizzo scritto in modo diverso bastano a creare confusione.
• Pagine clone per ogni città. Sembrano una scorciatoia, ma oggi sono un rischio.
• Scheda collegata alla home anche quando esiste una pagina più pertinente per il servizio principale.
• Recensioni senza risposta, soprattutto quelle negative.

Partirei da una ricerca fatta come la farebbe un cliente: il tuo servizio principale più il nome della città. Guarderei chi compare sulla mappa e confronterei la sua scheda con la tua, voce per voce: categoria, servizi, foto, numero e frequenza delle recensioni.

Poi sistemerei le basi, in quest'ordine: categoria principale corretta, dati identici ovunque, scheda collegata alla pagina giusta, pagina servizio che parla chiaramente della zona. Solo dopo lavorerei sulla costanza: recensioni chieste a ogni cliente, foto e post aggiornati. Sono interventi che non richiedono grandi budget, ma richiedono metodo.

Se vuoi un aiuto per impostarli, è il lavoro che faccio nella consulenza Local SEO.

Le indicazioni su come Google ordina i risultati locali e sulle regole delle schede sono tratte dalla documentazione ufficiale per i titolari di attività; il peso dei singoli fattori non è pubblico e le semplificazioni sono mie. Gli errori ricorrenti descritti nell'articolo derivano dall'esperienza diretta su schede e siti di attività locali che ho analizzato, e non vanno letti come statistiche.

• Guida di Profilo dell'attività su Google – Suggerimenti per migliorare il posizionamento nei risultati di ricerca locale su Google
• Guida di Profilo dell'attività su Google – Linee guida per la rappresentazione delle attività commerciali su Google