Parole chiave SEO: come scegliere quelle giuste per il tuo sito (e perché le più cercate sono quasi sempre sbagliate)

Quando chiedo a un titolare per quali parole vorrebbe trovare il suo sito su Google, la risposta arriva in due secondi ed è quasi sempre la stessa: il nome della categoria merceologica. “Impianti elettrici”. “Serramenti”. “Studio dentistico”. “Macchine per il confezionamento”. È una risposta logica, perché è il modo in cui l'azienda descrive se stessa da vent'anni, sul biglietto da visita e nella visura camerale. Ed è, quasi sempre, la parola chiave sbagliata.

Sbagliata non perché nessuno la cerchi. Al contrario: la cercano in tanti, e proprio per questo in prima pagina ci sono già i portali, i grandi produttori, Amazon, Wikipedia e le aziende che investono in SEO da dieci anni. Una piccola o media impresa non vince quasi mai la partita sulla parola più cercata del suo settore, e i mesi passati a inseguirla sono mesi in cui il sito non porta un contatto. Nel frattempo, le ricerche che i clienti fanno davvero, più lunghe, più precise, con dentro un problema o un luogo, restano scoperte.

In questo articolo vediamo cosa sono oggi le parole chiave SEO, l'errore che vedo più spesso nei siti aziendali, i tre criteri che contano più del volume di ricerca, perché la coda lunga è il terreno su cui una PMI vince, e un metodo in cinque passi per trovare le parole giuste senza pagare un abbonamento. Alla fine, come sempre, ti dico cosa farei se il sito fosse il tuo.

Una parola chiave è quello che una persona scrive su Google quando ha bisogno di qualcosa. Nulla di più. Non è un'etichetta tecnica da nascondere nel codice del sito, e non è nemmeno una singola parola: oggi è quasi sempre una frase intera, con dentro un contesto, un vincolo, una domanda. Ho raccontato in un altro articolo come è cambiato il modo di cercare su Google: siamo passati da “serramenti” a “serramenti in pvc con detrazione condominio Padova”, e il sito che vuole farsi trovare deve inseguire la seconda ricerca, non la prima.

Google stesso dichiara che il 15% delle ricerche di ogni giorno non è mai stato fatto prima. Il dato è vecchio, ma da allora non ha fatto che confermarsi: le persone cercano in modo sempre più specifico, e le combinazioni possibili sono infinite. Questo cambia il senso della parola “parola chiave”: non è la singola frase su cui ottimizzare una pagina, ma il bisogno che quella frase esprime, e le decine di modi diversi in cui le persone lo scrivono. Una pagina che risponde bene al bisogno si posiziona per tutte le sue varianti, anche per quelle che nessuno strumento ha mai misurato.

Per questo la scelta delle parole chiave non è un esercizio da fare una volta con un tool e poi dimenticare. È il momento in cui decidi a quali domande vuoi che il tuo sito risponda, e quindi quali pagine devono esistere. Se sbagli qui, tutto quello che viene dopo, testi, titoli, ottimizzazione tecnica, lavora nella direzione sbagliata.

Il primo errore non è tecnico, è di prospettiva. L'azienda sceglie le parole chiave partendo dal proprio linguaggio: il nome del prodotto a catalogo, la sigla tecnica, il termine che usa il reparto commerciale. Il cliente, però, cerca con il suo linguaggio, che è quello del problema che ha e non della soluzione che tu vendi. Nel B2B lo vedo continuamente: l'azienda vuole posizionarsi per “centraline oleodinamiche compatte” e il cliente cerca “come sollevare una pedana con un motore da 12 volt”. L'azienda scrive “sistemi di serramentistica ad alte prestazioni” e il cliente scrive “finestre che non fanno passare il freddo”.

Il gergo interno non è solo un problema di vocabolario. Quando un sito è scritto nella lingua dell'azienda invece che in quella del cliente, Google non riesce a collegare le pagine alle ricerche reali, e la persona che arriva per caso non si riconosce e se ne va. Le due cose si sommano: meno visibilità e meno contatti dalle poche visite che arrivano.

C'è un test che consiglio di fare prima di qualsiasi strumento. Scrivi su Google la parola per cui vorresti essere trovato e guarda chi c'è in prima pagina. Non il tuo sito, gli altri. Se trovi solo portali, marketplace, grandi gruppi e pagine di Wikipedia, quella parola non è tua: chi la cerca vuole quel tipo di risultato, e Google glielo dà. Se invece trovi aziende della tua taglia, blog di settore, pagine di servizio simili alla tua, la partita è aperta. Cinque minuti, zero costi, e ti evita di investire su una parola che non potrai mai raggiungere.

Il volume di ricerca, cioè quante volte al mese una parola viene cercata, è il numero che tutti guardano per primo ed è il meno utile per decidere. Una parola da 5.000 ricerche al mese su cui sei in trentesima posizione porta zero visite; una da 50 ricerche su cui sei primo ne porta trenta, e sono trenta persone che cercavano esattamente te. Prima del volume, guardo tre cose.

La prima è l'intento: cosa vuole fare la persona che scrive quella frase. Informarsi, confrontare, comprare, trovare un fornitore vicino. La stessa parola può nascondere intenti diversi, e Google mostra risultati diversi a seconda di quello che ha capito. Ne ho scritto in un articolo dedicato al search intent: qui basta dire che una pagina servizio deve puntare a parole con intento commerciale, e un articolo di blog a parole con intento informativo. Invertirle è il modo più sicuro per non comparire.

La seconda è la raggiungibilità, che è il test della prima pagina di cui parlavo sopra, fatto con un po' più di metodo. Un esempio concreto: “hosting wordpress” ha circa 1.300 ricerche al mese in Italia, ma i primi risultati sono tutti provider di hosting con migliaia di pagine e budget pubblicitari a sei cifre. Un consulente o una web agency non ci arriverà mai, per quanto scriva bene. Chi vende quel servizio a livello locale ha molte più possibilità con “hosting siti web Padova”, che ha una manciata di ricerche ma una prima pagina raggiungibile.

La terza è il valore commerciale. Un indizio semplice è il costo per clic che gli inserzionisti pagano su Google Ads per quella parola: se qualcuno è disposto a spendere dieci o quindici euro per un clic, significa che dietro c'è un cliente che vale. Le parole informative pure costano pochi centesimi; quelle che precedono un acquisto o una richiesta di preventivo costano molto di più. Non devi fare pubblicità per usare questo dato: lo trovi gratis nello strumento di pianificazione di Google Ads, e ti dice quali parole meritano una pagina dedicata e quali al massimo un paragrafo.

Le parole chiave a coda lunga (long tail) sono le ricerche più lunghe e specifiche, quelle che prese singolarmente hanno pochi volumi ma che, sommate, fanno la maggior parte del traffico di qualsiasi sito. Un'analisi di Ahrefs sul proprio database di miliardi di parole chiave mostra che quasi il 93% delle parole chiave ha meno di dieci ricerche al mese. Il traffico, in altre parole, non sta nelle poche parole grosse ma nelle migliaia di parole piccole. E le parole piccole sono raggiungibili.

Ti faccio il mio esempio, perché è quello che conosco meglio. “Consulente SEO” ha circa 4.400 ricerche al mese in Italia. “Consulente SEO Padova” ne ha 70. Sulla prima non sono in prima pagina e non ci sarò a breve: ci sono agenzie nazionali, portali, corsi. Sulla seconda sono primo, e da lì arrivano quasi tutti i contatti che ricevo dal sito. Settanta ricerche al mese di persone che cercano esattamente quello che faccio, dove lo faccio, valgono più di quattromila ricerche che non vedrò mai.

Per un'azienda il ragionamento è identico. La coda lunga è fatta di prodotto più caratteristica (“serramenti in alluminio taglio termico”), prodotto più problema (“infissi che fanno condensa”), prodotto più uso (“pompa per travaso olio alimentare”), servizio più luogo (“impianto fotovoltaico Vicenza”). Sono le ricerche di chi ha già chiaro cosa gli serve e sta cercando chi glielo dà. La conversione è più alta, la concorrenza più bassa, e spesso nessun competitor ha ancora scritto una pagina decente su quel tema.

Attenzione a una cosa: coda lunga non significa una pagina per ogni variante. Significa capire il bisogno dietro a un gruppo di ricerche simili e scrivere una pagina che lo copra bene. Google è ormai bravissimo a capire che “infissi che fanno condensa” e “finestre con condensa all'interno” sono la stessa domanda, e premia la pagina che la risponde meglio, non quella che ripete più volte la frase esatta. Se moltiplichi le pagine per inseguire ogni variante, finisci nel problema opposto, di cui ho scritto raccontando come cancellare metà del sito di un cliente ha raddoppiato le visite.

Gli strumenti professionali servono, e io li uso ogni giorno, ma per una PMI che deve fare la prima scelta delle parole chiave non sono indispensabili. Il metodo che seguo, ridotto all'essenziale, è in cinque passi.

1. Parti da Search Console. Se il sito è online da almeno qualche mese, Google ti sta già dicendo per quali ricerche compare. Nel report Rendimento trovi le query reali, con impressioni, clic e posizione media. Le parole per cui sei tra la decima e la trentesima posizione sono la miniera più ricca che hai: Google ti considera già pertinente, manca solo una pagina fatta meglio. È gratis, e se il sito non ce l'ha ancora collegata, è la prima cosa da fare.

2. Ascolta come parlano i clienti. Le email di richiesta preventivo, le telefonate, le domande che ti fanno in fiera, le recensioni che ti lasciano. Lì dentro c'è la lingua del cliente, con le sue parole e i suoi problemi. Se tre clienti su dieci ti chiedono “quanto tempo ci vuole per la posa”, quella è una parola chiave, e probabilmente una sezione della pagina che ancora non esiste.

3. Usa Google come strumento. Scrivi la parola nella barra di ricerca e guarda i suggerimenti che compaiono mentre digiti, poi il riquadro “Le persone hanno chiesto anche” e le ricerche correlate in fondo alla pagina. Sono tutte ricerche reali, ordinate per frequenza, e ti mostrano le varianti e le domande che le persone fanno davvero intorno al tuo tema.

4. Guarda cosa fanno i concorrenti che vanno bene. Non quelli più grandi, quelli della tua taglia che trovi in prima pagina. Leggi i titoli delle loro pagine, le voci del menu, gli argomenti del blog. Non per copiare, ma per capire su quali ricerche hanno investito: se una piccola azienda concorrente ha una pagina dedicata a un tema, probabilmente quel tema porta contatti.

5. Verifica con lo strumento di pianificazione di Google Ads. È gratuito con un account Google Ads anche senza campagne attive. Ti dà i volumi di ricerca (a intervalli, se non spendi in pubblicità, ma bastano per confrontare), il costo per clic e le idee correlate. Qui confermi o scarti quello che hai raccolto nei passi precedenti. Gli strumenti a pagamento come SEOZoom, Semrush o Ahrefs fanno la stessa cosa con più precisione e molte funzioni in più: ne ho parlato nell'articolo su cosa sono gli strumenti SEO, ma per la prima scelta non ti servono.

Alla fine dei cinque passi hai una lista di trenta, cinquanta, cento ricerche. La tentazione è di ottimizzare il sito per tutte. È il momento in cui la maggior parte dei siti aziendali sbaglia.

Una lista di parole chiave non serve a niente finché non diventa una mappa: ogni gruppo di ricerche simili deve corrispondere a una sola pagina del sito, e ogni pagina deve avere il suo gruppo. Si chiama keyword mapping, ed è il passaggio che trasforma la ricerca delle parole chiave in una struttura del sito.

Il metodo è semplice. Raggruppi le ricerche per intento e per bisogno: “serramenti in pvc”, “finestre in pvc prezzi”, “infissi pvc detrazione” parlano tutte a chi sta valutando serramenti in pvc, e vanno su una pagina sola. “Serramenti in alluminio” è un'altra pagina. “Infissi che fanno condensa” è un articolo del blog, perché l'intento è informativo, che rimanda alla pagina servizio giusta. Alla fine ti trovi con una decina di gruppi, e per ciascuno una pagina esistente da migliorare o una pagina nuova da scrivere.

Il rischio da evitare è quello di due pagine che rispondono alla stessa ricerca. Succede più spesso di quanto si pensi: la pagina servizio e l'articolo del blog sullo stesso tema, la vecchia pagina e la nuova versione, le pagine “servizio più città” con lo stesso testo e il nome del posto cambiato. Google non sa quale mostrare, le alterna, e nessuna delle due si posiziona bene. Ho raccontato il caso delle pagine per ogni città che Google ha smesso di tollerare: è la forma più diffusa di questo errore nei siti delle PMI.

La mappa serve anche a dire no. Delle cento ricerche raccolte, una parte non ha senso per il tuo sito: intento sbagliato, prima pagina irraggiungibile, valore commerciale nullo. Scartarle è parte del lavoro, e un sito con dieci pagine ognuna con un motivo per esistere batte un sito con cinquanta pagine che si pestano i piedi.

La scelta delle parole chiave non finisce con la pubblicazione delle pagine. Dopo circa tre mesi, il tempo che Google impiega di solito a valutare una pagina nuova o riscritta, torni in Search Console e guardi tre cose per ogni pagina.

Le impressioni: se sono salite, Google ha collegato la pagina alle ricerche che volevi. Se sono ferme a zero, o la pagina non è indicizzata o la parola scelta era fuori portata. La posizione media: una pagina che entra in seconda pagina in tre mesi è sulla strada giusta, e di solito con qualche miglioria arriva in prima. Le query per cui compare: qui trovi le sorprese. Quasi sempre la pagina si posiziona per ricerche che non avevi previsto, e alcune di quelle valgono più della parola chiave originaria. Sono il punto di partenza per il giro successivo.

Se dopo sei mesi una pagina non ha impressioni, la parola chiave era sbagliata, non il testo. Si torna alla mappa, si sceglie un bisogno più specifico e si riscrive. È normale, e fa parte del lavoro: il posizionamento SEO non è mai un colpo solo, è una serie di aggiustamenti fatti sui dati.

Partirei da Search Console, non da un tool. Aprirei il report Rendimento degli ultimi sei mesi e cercherei le ricerche in cui il sito compare tra la decima e la trentesima posizione: sono le parole per cui Google ti considera già una risposta possibile, e una pagina migliorata lì rende più di dieci pagine nuove su temi mai toccati.

Poi farei con te il test della prima pagina sulle tre o quattro parole che hai in testa da anni. Su qualcuna scopriremmo che la partita è chiusa e che continuare a inseguirla è tempo perso; su altre che è aperta, ma con una frase più lunga e più precisa di quella che pensavi. E leggerei le ultime venti email di richiesta preventivo che hai ricevuto: lì dentro c'è la lingua dei tuoi clienti, ed è quella che il sito deve parlare.

Alla fine avremmo una mappa di dieci, quindici gruppi di ricerche, ognuno con la sua pagina. Non cento parole chiave in un foglio Excel: dieci pagine con un motivo per esistere. La differenza tra un sito che porta contatti e uno che non li porta, quasi sempre, è tutta lì.

Questo articolo è stato scritto il 18 settembre 2026 e sostituisce una versione del marzo 2023, riscritta da capo. I volumi di ricerca citati (“consulente SEO” circa 4.400 ricerche al mese, “consulente SEO Padova” 70, “hosting wordpress” 1.300, tutte per l'Italia) sono stime SEOZoom rilevate il 18 settembre 2026 e vanno lette come ordini di grandezza, non come misure esatte. Il dato sul 15% di ricerche mai fatte prima viene da un post ufficiale di Google del 2017 e non è stato aggiornato da Google da allora. La quota di parole chiave con meno di dieci ricerche mensili (quasi il 93%) viene da un'analisi di Ahrefs sul proprio database di parole chiave statunitensi, ed è citata come indicazione della distribuzione delle ricerche, non come dato sul mercato italiano. Le indicazioni su Search Console e sullo strumento di pianificazione di Google Ads si riferiscono alle funzioni disponibili alla data di scrittura. Gli esempi di aziende e di ricerche di settore (serramenti, oleodinamica, fotovoltaico) sono inventati o usati a titolo di esempio; il caso del mio sito è reale.

• Google (The Keyword) – Our latest quality improvements for Search
• Ahrefs – Long-tail Keywords: What They Are & How to Get Search Traffic From Them
• Google Search Central – Creare contenuti utili, affidabili e pensati per le persone
• Guida di Search Console – Report sul rendimento (Risultati di ricerca)
• Guida di Google Ads – Informazioni sullo Strumento di pianificazione delle parole chiave