Ho cancellato metà del sito di un cliente e le visite sono raddoppiate

Un cliente mi aveva chiamato con una richiesta che sento almeno una volta al mese: "Il sito è pieno di contenuti, ci abbiamo lavorato per anni, ma su Google non ci trova nessuno. Cosa aggiungiamo?"

La mia risposta non gli è piaciuta per niente. Perché la prima cosa che ho fatto non è stata aggiungere. È stata togliere. Nel giro di qualche settimana abbiamo eliminato o accorpato quasi la metà delle pagine del sito. Il traffico organico, nei mesi successivi, è raddoppiato.

Non è magia, non è un trucco e non è nemmeno una mia intuizione geniale. È una delle cose più controintuitive della SEO, quella su cui quasi nessuno mette in guardia un imprenditore quando gli vendono "un blog con tanti articoli": avere più pagine non significa avere più visite. Spesso è l'esatto contrario.

L'idea è comprensibile. Se una pagina porta visite, mille pagine porteranno mille volte le visite. È il ragionamento con cui vengono riempiti la maggior parte dei siti aziendali: decine di articoli scritti tanto per pubblicare, pagine di servizio quasi identiche tra loro, categorie del blog che si sovrappongono, vecchie news del 2019 che nessuno ha più toccato.

Il problema è che Google non ragiona a peso. Non conta quante pagine hai, valuta quanto ognuna di quelle pagine merita di esistere e quanto il sito, nel suo insieme, risponde bene a una ricerca. E quando riempi il sito di contenuti deboli o ripetitivi, non stai costruendo autorità: la stai diluendo.

Il caso più frequente lo chiamiamo cannibalizzazione. Succede quando due o più pagine dello stesso sito puntano, magari senza che tu lo sappia, alla stessa ricerca. Il classico esempio: la pagina di servizio "assistenza caldaie", più un articolo del blog "come funziona l'assistenza caldaie", più una vecchia news "nuovo servizio di assistenza caldaie". Tre pagine, lo stesso identico intento di ricerca.

Tu pensi di aver presidiato meglio l'argomento. In realtà hai messo tre tuoi giocatori a contendersi la stessa palla. Google non capisce quale pagina mostrare, alterna, sbaglia, e il risultato è che nessuna delle tre si posiziona come farebbe una pagina sola fatta bene. L'autorità che potevi concentrare su un'unica risposta forte si spalma su tre risposte mediocri.

Quando accorpi quelle tre pagine in una sola, completa e ben fatta, e reindirizzi le altre, succede esattamente quello che è successo al mio cliente: la pagina rimasta smette di combattere contro sé stessa e comincia a salire.

Qui di solito arriva l'obiezione, ed è legittima: "Quei contenuti mi sono costati tempo e soldi, perché dovrei buttarli?"

Perché tenerli ti costa di più. Un sito pieno di pagine deboli manda a Google un segnale sulla qualità complessiva del dominio: se la maggior parte dei tuoi contenuti è sottile, datata o ridondante, l'intero sito viene percepito come meno affidabile, comprese le poche pagine buone che hai. In più disperdi i link interni, confondi il percorso dell'utente e fai perdere tempo al crawler di Google su pagine che non porteranno mai un cliente.

Un contenuto non vale per il fatto di esistere. Vale se risponde a una domanda reale meglio di quanto faccia la concorrenza. Tutto il resto è zavorra, e la zavorra la stai pagando anche se non te ne accorgi.

Qui serve un'avvertenza, perché "cancellare pagine fa salire il sito" detto così è pericoloso: preso alla lettera e fatto a caso, un intervento del genere può fare più danni che benefici. Non si taglia a sensazione, si taglia dopo aver guardato i dati. Il metodo che uso, semplificato, è questo.

Prima raccolgo i numeri veri di ogni pagina da Search Console e dagli strumenti di analisi SEO: impression, clic, posizione media, pagine che si contendono le stesse query. È la fase di verifica, quella che nessuno può saltare: senza dati non sai se una pagina è morta o se è solo mal posizionata ma recuperabile.

Poi ogni pagina finisce in una di queste destinazioni. Le pagine che portano traffico e contatti si tengono e, se serve, si rafforzano. Le pagine che si cannibalizzano a vicenda si accorpano in un unico contenuto più completo. Le pagine con un buon potenziale ma scritte male si riscrivono invece di buttarle. Le pagine morte, senza traffico, senza link e senza valore per l'utente, si eliminano. È un lavoro di selezione, non una potatura cieca.

La differenza tra un intervento che raddoppia le visite e uno che le dimezza sta tutta qui: nel decidere caso per caso, con i dati in mano, e non nel numero di pagine cancellate.

Questa è la parte tecnica che spesso viene ignorata, e ignorarla è il modo migliore per trasformare una buona idea in una serie di errori 404.

Quando una pagina viene rimossa ma aveva ancora valore o link in ingresso, non la si fa sparire e basta: la si reindirizza con un redirect 301 verso la pagina più pertinente rimasta, così l'autorità accumulata non si perde e chi ci arriva da Google trova comunque una risposta. Se invece una pagina non ha proprio motivo di esistere e non deve lasciare traccia, ha senso restituire uno stato 410 (Gone), il segnale corretto per dire a Google che quel contenuto è stato rimosso volontariamente.

In parallelo vanno sistemati i link interni che puntavano alle pagine rimosse, aggiornati i menù e le eventuali indicazioni canoniche, e controllata la sitemap. È il tipo di lavoro poco spettacolare che decide se l'operazione porta risultati o crea confusione. Su un sito WordPress si gestisce bene con gli strumenti giusti, ma va fatto con criterio, non con un plugin lanciato a caso.

No, e questo è il punto che sorprende di più gli imprenditori. Non serve avere quattrocento pagine. Anche un sito da quindici pagine può cannibalizzarsi da solo: bastano due pagine di servizio che dicono quasi la stessa cosa, o una manciata di articoli scritti anni fa "perché bisogna avere un blog" e mai più aggiornati.

La logica non cambia con le dimensioni. Cambia solo la scala. Se hai un piccolo sito aziendale e non porti contatti, prima di scrivere l'ennesimo articolo vale la pena chiedersi se il problema non sia proprio che stai spargendo la tua forza su troppe pagine deboli invece di concentrarla su poche pagine forti.

Il mio cliente all'inizio era convinto che gli servisse "più contenuto". Gli serviva l'esatto contrario: meno rumore e più sostanza. Da quel giorno lavoriamo con una regola semplice, che ti lascio come promemoria. Ogni pagina del tuo sito deve avere un lavoro da fare. Se non ne ha uno — se non risponde a una ricerca precisa, se non porta un contatto, se non serve all'utente — non ti sta aiutando a posizionarti. Ti sta rallentando.

Prima di pensare a cosa aggiungere al tuo sito, spesso la domanda più redditizia è un'altra: cosa posso togliere?